Varför just marknad + CX är make-or-break
Alla avdelningar behöver samarbeta, det är en hygienfaktor i alla organisationer. Men relationen mellan marknad och CX är något helt annat. Den är unik eftersom den bestämmer både ingången och totalvärdet av kundresan.
Marknad sätter förväntningarna. Det första intrycket av ert varumärke definierar vad kunden tror att ni kan leverera. CX avgör om löftet håller. Det är i onboarding, produktanvändning och support som kunden får bevis på om ni levererar det som utlovats. När dessa två funktioner inte hänger ihop uppstår ett förtroendegap. Och det är ett gap de flesta bolag inte har råd med.
Dessutom mäts de traditionellt på helt olika logiker. Marknad jagar (bland annat) leads, CAC och CTR. CX fokuserar på (bland annat, det återkommer vi till) churn, CLV och NPS.
Resultatet är två funktioner som arbetar med samma kund men utifrån KPI: er som inte är linjerade. Kanske kan de till och med anses motstridiga i vissa avseenden? Aggressiva kampanjer kan generera billiga leads men genererar samtidigt kunder med låg lojalitet och högt supportbehov.
Det unika med marknad + CX är också att de sitter på kompletterande kundinsikter:
- Marknad vet vad kunder förväntar sig.
- CX vet vad kunder faktiskt upplever.
När det samlade värdet av dessa insikter kopplas ihop nås en 360-graders bild av varumärkets trovärdighet, gapet mellan löfte och verklighet. Det är en guldgruva att gräva i för alla som vill bygga långsiktig tillväxt.
Och den verkliga poängen: marknad och CX är direkta multiplikatorer för varandra. En stark marknad plus en stark CX skapar en tillväxtloop där förtroende driver leads, retention driver lönsamhet och lojala kunder driver word-of-mouth och bygger ett starkt varumärke som genererar nya kunder.
- En stark marknad + en stark CX → exponentiell tillväxt (högt förtroende → fler leads → hög retention → advocacy → ännu fler leads).
- En stark marknad + svag CX → negativ spiral (hög CAC, hög churn, skadat varumärke).
- Svag marknad + stark CX → outnyttjad potential (lojalitet, men ingen ny tillväxt).
Just mellan marknad och CX blir 1+1=3 eller 1+1=0. Ingen annan kombination (läs CX + avdelning) är lika make or break som detta. Det är därför marknad + CX inte bara är en intern samarbetsfråga; det är ett strategiskt vägval som avgör om bolag växer eller stagnerar.
Gemensamma KPI:er – från dashboard till styrning
Att prata om gemensamma KPI:er mellan marknad och CX låter enkelt, men i praktiken är det en av de mest transformerande förändringarna man kan göra. Det kräver att företaget slutar optimera funktion för funktion och börjar styra efter det som skapar verkligt kundvärde och lönsamhet över tid.
Det börjar med att kombinera acquisition-mått (CAC, lead quality, kampanj-ROI m.fl.) med retention- och värdemått (CLV, churn, net revenue retention m.fl.). Poängen är inte bara att följa upp var och en, utan att se sambanden: Vilka kampanjer ger leads som faktiskt blir lönsamma kunder? Vilka onboarding-flöden ger högre livstidsvärde? Hur påverkar förbättrad first-contact-resolution i supporten förnyelsegraden?
Ledande bolag går ännu längre och kopplar samman måtten i en enda ekonomisk modell som visar kundens fulla bidrag över tid. Ni som vet, vet. Men för tydlighetens skull drar vi ett par generella exempel här:
- CLV/CAC-ratio blir en styrsignal för hur aggressivt man kan skala marknadsföringen. Ett ratio över 3:1 (dvs. för varje krona i acquisition får man minst tre i livstidsintäkt) är ofta en sund tumregel, men för SaaS- och prenumerationsbolag finns exempel där 5:1 är benchmark för hållbar tillväxt.
- Net Revenue Retention (NRR) visar om ni växer med befintliga kunder – ett NRR över 100 % betyder att expansion och merförsäljning överträffar churn. I kombination med marknadsdata kan ni räkna hem exakt hur mycket av er tillväxt som kommer från befintlig kundbas jämfört med nykundsförvärv.
- Customer Effort Score (CES), som mäter hur enkelt det är för kunden att nå sitt mål, är viktigt. Låga CES-siffror korrelerar med högre churn. Men CES mäter ofta bara en enskild interaktion (t.ex. “hur enkelt var det att lösa ditt ärende?”). Det säger inget om den bredare kundupplevelsen, varumärkesrelationen eller den emotionella dimensionen. En kund kan tycka att det var enkelt men ändå vara missnöjd med företaget i stort. Datan saknar därför komplexiteten och djupet som ligger i exempelvis CLV.
För att detta ska fungera kan man inte nöja sig med en trevlig månatlig rapport. Det kräver en gemensam modell:
- KPI:erna ägs av både CMO och CCO/CXO. Inte varsin silo.
- De följs upp på ledningsnivå och sätter riktning för budget och prioriteringar.
- Finns det bonusmodeller och incitament kopplas de till dessa mått så att både marknad och CX arbetar mot samma resultat.
Det är här många bolag faller. Man sätter gemensamma dashboards men lämnar organisationen intakt. Resultatet blir “reporting theatre”: man mäter tillsammans, men man styr fortfarande separat. Det som skiljer vinnarna är att de gör KPI:erna till styrande kompass för resursfördelning, produktprioriteringar och kundlöften.
Slutsats: 1+1 måste bli 3
Marknad bygger förväntningar. CX levererar på dem. Ingen annan avdelningsduo kan matcha det djupet i att förstå gapet mellan löfte och verklighet. Men KPI-strukturen i många bolag gör att funktionerna drar åt olika håll och det verkliga kundvärdet läcker ut mellan silos.
Om företag fortsätter mäta marknad på input och CX på output, utan att integrera dem i varandra, så byggs det in en konflikt i själva styrningen. Det är inte en fråga om god vilja eller skickliga team, utan om snubblande KPI-arkitektur och ledarskap. De som däremot vågar riva silos och sätta gemensamma KPI: er på ledningsnivå får ett strategiskt övertag: de kan mäta, styra och investera i hela kundresan. Inte bara delar av den.
Först då kan man stänga förtroendegapet, skapa en hel kundresa som håller vad den lovar, och låta CX växa till den fullskaliga konkurrensfördel det bör vara.
I det totala kundvärdet avgörs om 1+1 blir 3. Eller 0.
Redo att stänga förtroendegapet? Kontakta oss så hjälper vi er att synkronisera marknad och CX för verklig tillväxt.
