En studie från McKinsey visar att B2B-företagens kundupplevelseindex ligger avsevärt lägre än inom B2C. B2C-företag får vanligtvis poäng mellan 65 och 85 procent, medan B2B-företag i genomsnitt ligger under 50 procent. Detta gap kommer att bli ännu större i takt med att B2B-kundernas förväntningar fortsätter att stiga. Lågvattenmärke alltså, med enorma möjligheter att norpa åt sig konkurrensfördelar.
Varför B2B behöver CX
För B2B-organisationer består kunden ofta av flera olika intressenter, alla med egna behov när det gäller att skapa sin optimala kundupplevelse. Detta beskrivs, som vi redan vet, i allmänhet som det övergripande kontot.
Det viktiga är det som kommer nu. Alla dessa intressenter spelar en avgörande roll i kundens beslut att förnya eller utöka samarbetet. Det är därför viktigt att förstå att kontots hälsa är en helhet, inte något som avgörs av en enskild person man skakar hand med vid ett avtal.
Det är också viktigt att notera att olika avdelningar inom kundens organisation kan ha olika mål med sina interaktioner med ert varumärke. Därför behöver era kontaktpunkter anpassas efter kundens upplevelser och preferenser, snarare än att appliceras generellt över hela köpresan.
Kundupplevelsen inom B2B byggs oftast upp över tid, genom flera kontaktpunkter och interaktioner med olika nyckelpersoner. Det betyder att enhetligheten i upplevelsen, och förmågan att möta olika behov, är avgörande.
När kundupplevelse möter affärsresultat
I B2B pratar vi gärna om produkt- och tjänstekvalitet, leveransprecision och pris. Men det är inte i utvecklingen av dessa som den största skillnaden kan skapas. Studier från McKinsey visar att B2B-företag som prioriterar CX kan öka sina intäkter med 10–15 % och samtidigt minska kostnaderna med upp till 20 %. Siffror man gärna slår sig i lag med.
Anledningen är enkel: en positiv kundupplevelse bygger tillit. Och tillit gör att kunder stannar längre, köper mer, och rekommenderar vidare. Forskning från Oliver Wyman visar dessutom att kunder spenderar upp till 140 % mer hos leverantörer som levererar en riktigt bra upplevelse. Något som visar på det starka sambandet mellan ypperlig CX och lönsamhet.
Skillnader mellan B2C- och B2B-CX (och varför du inte kan kopiera rakt av)
En vanlig missuppfattning är att B2B-kunder är rationella, att beslut enbart grundas i logik, kalkyler och ROI. Men bakom varje offert, implementation och upphandling finns människor. Människor som vill känna sig förstådda, trygga och prioriterade. Den B2B-kund som känner frustration i supporten eller brist på transparens i samarbetet är inte mindre benägen att byta leverantör än en konsument, bara långsammare.
Trots det så finns det finns flera grundläggande skillnader som gör att CX-strategin inom B2B behöver anpassas. Något som bygger på hur köpresan ser ut inom B2B och komplexiteten i produkt/tjänst, snarare än anpassningar mot beslutsfattaren.
- Fler beslutsfattare & intressenter: I B2B påverkas köpet av olika roller (inköp, teknik, ekonomi, användare). Ni måste förstå och designa upplevelser för samtliga.
- Längre köpprocesser: Tiden från första kontakt till beslut kan vara månader eller år. CX måste upprätthålla engagemang och kontext genom hela kedjan.
- Relation snarare än transaktion: B2B-kunder ser leverantörer som partners och värderar förtroende, transparens och samarbete.
- Komplexa lösningar och anpassningar: Produkter och tjänster är ofta skräddarsydda, vilket kräver att CX är flexibel och lyhörd.
Att ignorera dessa skillnader leder ofta till att man försöker kopiera B2C wow-faktorer, vilket kan kännas malplacerat eller ofokuserat i B2B.
Hur du bygger CX för lönsamhet
De flesta organisationer säger att de jobbar med kundupplevelse. Färre har lyckats väva in CX i själva affärslogiken. Skillnaden mellan de två ligger inte i fler touchpoints eller bättre enkäter, utan i hur man leder, mäter och styr upplevelsen som en ekonomisk tillgång.
Här är fem strategiska principer för att bygga en CX-motor som faktiskt driver lönsamhet:
1. Kartlägg kundresan. På riktigt. Inte på whiteboardnivå.
De flesta CX-resor stannar vid workshops och post-it-lappar. Men verklig lönsamhet uppstår först när du kartlägger kundresan på data- och beslutsnivå:
- Var uppstår friktion som kostar pengar eller tid?
- Var tappar ni förtroende?
- Var lägger kunden mer energi än ni själva gör?
I B2B handlar detta inte bara om köpresan, utan om hela samarbetslivscykeln; från onboarding till renewal. När du kan sätta prislapp på friktion (t.ex. kostnad per missförstånd eller supportärende) blir CX ett ekonomiskt styrinstrument, inte en upplevelseövning.
2. Mät rätt saker och koppla dem till affärsresultat.
Det största misstaget företag gör är att mäta kundupplevelse som en separat disciplin. NPS, CSAT och CES säger något, men inte allt. Det som verkligen räknas är hur upplevelsen påverkar affären. Vi har skrivit mer om KPI: er inom CX här.
När ledningen ser att förbättrad CX korrelerar med ökade marginaler och minskade kostnader, blir det plötsligt inte längre (enbart) en marknadsfråga, utan en styrelsefråga.
3. Skapa tvärfunktionella CX-team och äg kundupplevelsen gemensamt. Punkt. En gång för alla.
Kundupplevelsen lever inte i ett affärsområde. Den existerar i mellanrummen där ansvar ofta faller mellan stolarna. De mest framgångsrika B2B-organisationerna bygger därför tvärfunktionella CX-strukturer: team som inkluderar sälj, leverans, produkt, IT och support, och som alla mäts på samma kundmål.
När CX blir ett gemensamt ansvar uppstår nya beteenden:
- Produktutveckling börjar tänka i användarupplevelse, inte bara funktion.
- Säljteamet fokuserar på långsiktigt värde istället för snabb affär.
- Supporten ses som en förlängning av varumärket, inte en kostnad.
Den typen av kulturförändring kräver ledarskap, mandat och tålamod, men det är också där lönsamheten byggs.
4. Gör feedback till strategiskt bränsle.
De flesta företag samlar feedback, men få använder den som en del av sitt beslutsunderlag. Att lyssna på kunden handlar inte längre om att läsa enkätsvar, utan om att skapa kontinuerliga feedbackloopar som direkt påverkar produkt, process och prioriteringar.
CX-mogna företag gör detta i tre steg:
- Insamling – via NPS, kundportaler, intervjuer, digitala signaler.
- Analys – identifiera mönster, inte bara poäng.
- Återkoppling – visa kunderna att ni agerar på deras input.
Den sista delen är mest underskattad, men också mest kraftfull. När kunder ser att deras feedback leder till förändring, skapas förtroendekapital som ingen konkurrent kan kopiera.
5. Låt CX börja på insidan; koppla ihop kund- och medarbetarupplevelsen.
Det är svårt att skapa en bra kundupplevelse i en dålig arbetsmiljö. Data från Gallup visar att team med högt medarbetarengagemang har 10 % högre kundlojalitet och 23 % högre lönsamhet.
CX och EX (Employee Experience) är två sidor av samma mynt:
- När medarbetare har mandat, tydlighet och mening, bemöter de kunder bättre.
- När kulturen uppmuntrar lärande och samarbete minskar friktion mellan team.
Företag som integrerar CX och EX ser det som ett system, inte två initiativ. Och i det systemet blir människor den största avkastningen på investeringen.
Slutsats: samarbetsupplevelsen i fokus
I B2B handlar affärer inte om enskilda köp utan om relationer. Långa, komplexa samarbeten där varje kontaktpunkt påverkar förtroendet, effektiviteten och i slutändan lönsamheten. Skillnaden mellan de företag som växer och de som stagnerar ligger i hur väl de förstår och hanterar kundupplevelsen på kontonivå; mellan funktioner, människor och processer.
CX i B2B handlar därför mindre om wow-upplevelser och mer om att skapa en konsekvent, tillitsfull och friktionsfri samarbetsupplevelse där kunden känner sig sedd och förstådd, oavsett vem de möter i organisationen. Företag som lyckas bygga den typen av upplevelse genom att verkligen förstå sina kunder, kommer att se resultatet i CLV. Och på sista raden.
Rätt kundupplevelse börjar på insidan. Vi på HERO hjälper företag att skapa organisationer där människor, kultur och affär går i samma riktning.
