Siffror från McKinsey visar att företag i genomsnitt behöver förvärva tre nya kunder för att kompensera för värdet av en förlorad kund. Nej, det är ingen härlig statistik att läsa. På uppsidan finns att 80 % av värdeskapandet hos världens mest framgångsrika tillväxtbolag kommer från deras befintliga kunder, dvs framförallt genom att låsa upp nya intäkter från existerande kundbas. Merförsäljning, även kallat. Och vad driver merförsäljning? Jo, en riktigt vass CX-strategi som genomsyrar hela kundresan.
CX är mer än kundtjänst. Det är en affärsstrategi.
Många företag har historiskt reducerat CX till att handla om NPS-enkäter och en välbemannad kundtjänst. Men det är att missa hela poängen. CX är den röda tråden genom hela kundresan, från första gången någon ser ert varumärke till hur de upplever produkten, interagerar med säljteamet och får hjälp när något går fel.
Dagens kunder gör ingen skillnad mellan era avdelningar. De bryr sig inte om att marknad, sälj, produkt eller support är separata team. För dem är det en enda sammanhängande upplevelse. Om något skaver i kedjan faller hela upplevelsen. En perfekt marknadsföringskampanj kan raseras av en krånglig onboarding. Ett snyggt säljcase betyder ingenting om produkten inte levererar, och en bra produktupplevelse kan snabbt överskuggas av en dålig kundtjänstinteraktion.
CX omfattar därför allt som formar kundens helhetsintryck:
- Varumärkesupplevelsen – vad känner kunden redan innan första köpet?
- Det fortsätter genom säljprocessen, som måste vara enkel, transparent och förtroendeingivande.
- Onboardingen avgör hur snabbt kunden når sitt första “aha-ögonblick” och upplever verkligt värde av er lösning.
- Produkt- och tjänsteupplevelsen bygger lojalitet när den är intuitiv, pålitlig och relevant.
- Och när problem uppstår är kundtjänst testet på om ni faktiskt levererar på ert varumärkeslöfte.
Varje kontaktpunkt är ett “moment of truth” där ert varumärkeslöfte prövas i realtid. Här byggs förtroende, eller så raseras det. Det är därför företag som fortfarande fokuserar på antal ärenden och snitt-tider som sina viktigaste KPI: er riskerar att optimera fel saker. Att stänga ett ärende snabbt är inte ett mål i sig om kunden lämnar upplevelsen frustrerad.
Forskning från Forrester och McKinsey visar att företag som konsekvent arbetar med CX som en strategisk fråga inte bara får nöjdare kunder, de ser även markant högre livstidsvärde (CLV), lägre churn och ökad merförsäljning. Det är därför ledande bolag har börjat mäta kundupplevelse i ledningsgruppen, parallellt med intäkter och lönsamhet, och låter kundresan bli en kompass för hela organisationens prioriteringar. Och ja, Forrester kallar dessa bolag customer-obsessed och vi älskar det för sin rättframhet och low key strategiska piska.
Med andra ord: CX är inte en kostnadspost, det är en affärsstrategi. Företag som lyckas integrera den i varje del av sin verksamhet bygger ett självgående maskineri där kundnöjdhet och tillväxt går hand i hand.
Vad som skiljer Old Thinking från riktiga vinnare
Det som kännetecknar de bolag som lyckas är att de har tagit CX från att vara en isolerad funktion till att bli en integrerad del av affärsstrategin. De slutar mäta enbart volym och produktivitet och börjar istället mäta det som spelar roll: churn, NPS, first contact resolution, CLV. De investerar i medarbetare med affärsförståelse, teknisk kompetens och emotionell intelligens, och de ger dem mandat att lösa kundproblem på riktigt.
Förlorarna? De fortsätter optimera för kortsiktig effektivitet: “Hur snabbt kan vi stänga ärendet?” snarare än “Hur säkerställer vi att den här kunden stannar hos oss?”. De skapar supportteam som är underbemannade och överarbetade, vilket i sin tur leder till hög churn både bland kunder och medarbetare.
| Old thinking | Winners |
| Ser kundtjänst som en kostnad | Ser CX som en intäktsdrivande strategi |
| Mäter antal ärenden | Mäter CLV, NPS, churn |
| Rekryterar för volym | Rekryterar för affärsförståelse, EQ, analysförmåga |
| Släcker bränder | Jobbar proaktivt med feedback och förbättring grundat i data |
| Låter support vara isolerad | Gör CX till en ledningsfråga och integrerar i strategin |
Från silo-tänk till kundcentrerad, datadriven organisation
För att göra CX till en konkurrensfördel krävs en kultur- och strategiförändring där hela organisationen omstruktureras runt kundens resa. Där varje funktion ansvarar för, och mäts på (!), sin del av upplevelsen. KPI: er kring CX bör tas på samma allvar som finansiella KPI: er, eftersom de båda har gemensamt att de ändå slutar där – på sista raden. Direkt eller indirekt.
- Marknadsavdelningen kan inte nöja sig med att enbart jaga räckvidd och klick. Deras jobb är att skapa relevanta, trovärdiga budskap som matchar kundens verklighet och det ni faktiskt kan leverera. Ett starkt varumärkeslöfte blir värdelöst om kunden blir besviken efter köpet.
- Produktutveckling behöver ha kundinsikter som nav för sin roadmap. Det är först när kundernas beteenden och pain points styr prioriteringarna som produkten verkligen driver lojalitet.
- Sälj behöver gå från att jaga nästa stängda affär till att bygga långsiktiga relationer. De löften som ges i säljprocessen måste vara sådana som resten av organisationen kan leverera på, annars skapas en förtroendeklyfta som blir svår och dyr att reparera.
- Kundtjänst måste få mandat att lösa kundens problem så tidigt i processen som möjligt. Inget dödar kundnöjdheten snabbare än att bollas runt mellan avdelningar. Organisationer som lyckas här har ofta “empowerment playbooks” som ger medarbetarna både verktyg och befogenheter att agera.
Det här visar att CX inte kan ägas av en enskild avdelning eller funktion. Det måste genomsyra strategi, företagskultur, processer och ledarskap. Och allt börjar med data. Företag som är bäst på CX har en nästan besatt relation till kunddata; de mäter, analyserar och agerar kontinuerligt. Och kom ihåg: data är inte till för att bara rapporteras, utan för att förändra beteenden, utveckla produkter och förbättra processer.
Slutsats: CX är en strategisk fråga. Inte en avdelning.
Att bygga en stark kundupplevelse handlar inte om att putsa på ytan. Det handlar om att bygga en organisation som styrs av kundens behov, där varje avdelning – från marknad till produkt, sälj och support – är synkroniserad mot samma mål: att skapa värde i varje steg av kundresan.
De företag som lyckas med detta blir inte bara lite bättre på service. De skapar en självgående tillväxtmaskin: högre kundlivstidsvärde, lägre churn och starkare varumärken som tål konkurrens.
Så nästa gång CX diskuteras i ledningsgruppen, fråga er själva: Behandlar vi kundupplevelsen som en strategisk tillväxtfråga, eller bara som ett operativt problem som ska lösas snabbare? Om svaret är det senare, då är det hög tid att tänka om. För i en värld där kunden har fler val än någonsin är det de företag som gör CX till sitt främsta konkurrensmedel som vinner.
Företag som äger kundresan äger framtiden. Resten jagar ikapp.
CX är er nästa tillväxtmotor. HERO kan hjälpa er att bygga ett team och en strategi som skapar verkligt affärsvärde för er verksamhet.
